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節日促銷活動現狀以及促銷方法分析 


          作爲弱勢品牌,在市場上促銷産生的營銷力推力較弱,品牌拉動不強。目前一二級市場的消費趨于理性,品牌競爭激烈,信息透明,供需雙方信息越來越對稱。在終端的連鎖也日益強大,在與二三線品牌廠家的博弈中逐漸占據上風。因此,弱勢品牌在一二級市場的促銷以拉力爲主,通過給消費者讓渡産品的額外價值,包括贈品、降價等方式,擴大銷售份額,打擊競爭對手,同時利用適當的渠道促銷,比如適度的階梯式經銷商返利、部分産品降價買斷等方式,對經銷商讓利,將産品壓倒經銷商倉庫,迫使經銷商在節日必須拿出全部精力清空庫存,即擴大消費又在市場上充分造勢,獲得品牌宣傳收益。 
      在國內的三四級市場,普遍消費者對産品的價格非常敏感,而對品牌還處于逐步接受階段,加上區域原因,信息不透明,廠家與消費者信息不對稱嚴重,因此,弱勢品牌在該地區的促銷主要是以消費者促銷爲主,以提高銷量爲主要目的,讓消費者感受到實實在在的收益,具體方式主要是買贈、搭售、降價、打折等,在形式上要轟轟烈烈,既有路演、又有店門演示、還有免費試用,爭取在局部市場獲得絕對優勢,通過類似價格戰的促銷一線品牌競爭對手,同時還能通過促銷的造勢,建立一定的品牌優勢,成爲區域內的品牌産品。 
      對于上述的促銷選擇矩陣,各個廠家要根據各自的競爭對手強弱、在不同的區域各個品牌的強弱形式、各自三四級市場的劃分等因素具體考慮,不能一概而論,盲目套用。 
      在具體的促銷戰術上,現在市場上各種各樣的促銷方式、方法都有,筆者就不一一介紹,現在簡單說明一下: 
      Ø 買贈:通過消費者購買産品後,贈送一定價值的禮品或者産品。該方法主要在于贈品的選擇,要與産品有關聯性、能夠提高産品的知名度,具有吸引力同時消費者對價格不敏感。 
      Ø 降價:通過在一定時期內的産品降價,吸引消費者購買。關鍵是對産品的選擇和如何進行明升暗降、撇脂降價等方法使用。 
      Ø 試用:通過一定的資源投入,讓消費者通過一定期限範圍的免費使用,增加對産品的了解,促成購買。這種方式適用于新産品上市時使用。 
      Ø 打折、搶購(規定時間段打折):利用價格優勢,吸引消費者試用産品,在促銷階段産品大量的銷售,提升經銷商的銷售信心,擴大影響力,迅速提升銷量。 
      Ø 演示:現場演示産品功能,即買即用,能短時間産生轟動效應,擴大活動的影響力。 
      Ø 返券:通過與渠道商共同策劃,多品牌參與,通過統一的購物返券,促進二次消費,同時可以鎖定消費人群,擴大零售端的銷售。 
      Ø 溢價服務:在一定的期限範圍內,進行産品購買的消費者獲得比平時溢價的服務,如增加保修時間、延長各項服務時間等。 
      一、深刻理解促銷 
      無論采取何種促銷形式,我們對促銷都要深層次理解,首先,促銷不等于降價銷售。理性的分析降價與促銷兩種營銷方式,給顧客帶來的實際利益基本相同,但結果卻不一樣。這是因爲兩種營銷方式給顧客帶來的心理收益不一樣。降價給消費者傳達的是三個方面的利益:産品成本下降;産品形象降低;質量可能有問題。也就是說,降價在帶給消費者實際利益的同時,傳達的感受是便宜。消費者要的不是便宜,而是産品性價比的日益激烈的節日促銷中,商家不但要整合各種有效的促銷方法,更要知己知彼、未雨綢缪,做好通盤打算,進行促銷策劃和創意,以奇招出其不意致勝。孫子曰:“凡戰者,以正合,以奇勝。”在商家節日促銷的大戰中同樣適合這樣的道理。在我國假日經濟正逐步走向成熟,在一年中不到三分之一的假日時間裏創造了二分之一的營業額。據統計,商家在雙休日的營業額一般是平時的1——3倍,而在春節、五一、中秋、十一、元旦等重大節日生意更是紅火,可以說節日期間是商家的銷售高峰。而在這熱熱鬧鬧的節日銷售中,商家的促銷無疑起到了巨大的作用。
一、節日促銷現狀
隨著市場競爭的加劇,各種促銷戰術便粉墨登場,好戲連台。産品從特價到贈品到路演等等,宣傳從報紙廣告到社區活動到終端推廣等,可以說所有的招基本上都被想盡用絕。節假日是促銷推廣的重要時刻,從五一到國慶節、中秋節,到元旦、春節,加上近年日益流行的情人節、聖誕節等洋節日流行,都是衆多商家磨拳擦掌、搶奪份額,各種促銷高招淋漓盡致的精彩時刻,因此節日促銷在企業的日常宣傳推廣和銷售比重的重要性日益提高。
各種節日出現的頻率之高,使衆多企業節日的促銷多,活動多,吸引消費者眼球比平時難上加難,許多促銷活動缺乏創意,活動方案設計雷同,實施現場隨意,而且衆多廠家促銷活動相互攀比,費用投入也比平時大。導致促銷活動勞民傷財,效果不佳,使促銷變成了雞肋,食之無味,棄之可惜。但也有人說,不促銷可能連個雞骨頭都沒有。出現“不促銷等死,促銷找死”的尴尬局面,面對巨大的節日市場,企業該如何選擇呢?
二、戰略促銷認識
隨著零售業態的競爭發展,一級市場已逐漸被專業賣場和連鎖業態所把控,廠家的促銷推廣更多的是執行總部的計劃和適應賣場的要求;隨著營銷重心下移和二三級市場的深度開發,次級市場已成爲衆多廠家擴大市場占有率的兵家重地,因此,在一二級市場和三四級市場的促銷、推廣以及銷售策略均有所不同。但現在企業促銷除了個別企業較爲系統外,大部分企業促銷還停留在方法和技巧層面,缺乏從營銷戰略的高度對促銷管理的系統思考。缺乏對促銷的深層次認識。下面我們先從戰略角度談談促銷:
a) 與傳統促銷的區別
促銷與促通
傳統的促銷僅僅局限于銷售額的多少,銷售額直接體現促銷的成功與失敗。開展活動的目的也主要是基于促銷門檻底,啓動快,效果直觀等基本功能。而基于戰略層面的促銷則是首要考慮利用促銷打通銷售通道,實現銷售網絡深度覆蓋。提高零售終端的單店質量,提升營銷反應速度。在一二級市場重點是品牌的推廣、打壓競爭對手、提升銷量,而在三四級市場重點在于“促通 ”――利用促銷,打通銷售渠道,在區域市場進行充分的造勢,建立密集分銷網點,提升終端人氣和銷量,進行終端鋪貨。在終端利用促銷打通銷售,豐富産品組合和鋪貨的種類,進行價格的靈活組合,增強零售商的銷售信心,建立産品主推。
位勢與優勢
傳統的促銷有時候會考慮到企業品牌的樹立與推廣,但是沒有考慮在不同的市場上,企業處于不同的位勢情況下,促銷的方式選擇和資源投入的考慮。基于戰略層面的促銷首先要考慮建立品牌的優勢地位,集中優勢資源,在優勢市場集中促銷,建立局部優勢,強化品牌在當地經銷商心目中的強勢地位,通過促銷的拉到,逐步提高市場份額,再建立銷量優勢,徹底打垮雜牌産品。
抗日戰爭時期,著名的百團大戰,就是我軍處于弱勢,但是能夠在敵人的後方,組織上百個團進行全面的戰鬥,戰線之長,令當時的日軍十分震驚。百四大戰在全國戰略上起了重要作用,它首先打擊和推遲了敵人進攻重慶、昆明、西安的陰謀。百團大戰的勝利,還給了敵占區人民以莫大的興奮,推動了僞軍與僞組織的瓦解。百團大戰給敵人以嚴重打擊,打破了敵人堡壘萬能主義,嚴重破壞了正太路。這與當今的節日促銷的戰略意義與實際意義和其相似。
b) 消費者促銷與渠道促銷
從營銷理論上理解,營銷的基本前提:成本信息不對稱性,直接導致買賣雙方所掌握的信息量不一樣,賣家知道交易底線,買家不知道,雙方實際上處于不對等的交易地位。由于成本信息不對等,消費者處于“成本黑箱”狀態,只能根據價格或經驗估算成本;同時由于缺乏專業鑒別能力,消費者只能通過價格鑒別品質。促銷的實質就是創造消費者心理利益,促使其産生購買的欲望。促銷要給消費者傳達兩種心理暗示:一是商品標價不變,消費者由此判斷商品品質和成本沒變;二是意外獲得了促銷品,認爲自己原本應由廠家或商家獲得的利益,即心理利益。
我們按照促銷對象將促銷分爲渠道促銷和消費者促銷。渠道促銷就是企業針對營銷渠道中間商(包括總經銷、分銷和終端銷售商)的政策性讓利活動,促使其增加進貨額,對下遊分銷進行促銷的統一操作以及促銷活動的實施。消費者促銷主要是我們日常見到的促銷活動,主要是廠家和經銷商針對目標消費人群進行各種形式的促進消費活動總和。包括打折、降價、買贈、試用、搶購、抽獎、返券、增加服務等多種方式。

究竟是采用渠道促銷還是消費者促銷我們認爲主要考慮因素是企業目標人群的定位,如果是大衆消費者,采用消費者促銷方式較爲合適,輔之以渠道促銷;如果目標客戶專業性強,範圍定位明確,主要是渠道促銷爲主。從營銷的兩種力量來看,渠道促銷主要是推力,消費者促銷主要是拉力,面對不同的行業類型、企業産品特征、節日的傳統情結和意義、參與促銷的産品所屬的生命周期以及節日促銷的目的、主題、方式等綜合因素,我們采取不同的促銷方式,從現在的流行促銷的趨勢看,兩者相結合的方式越來越多,如何使兩者進行平衡是企業面臨的一個難題。究竟如何選擇呢?
a) 模式選擇
針對上面的問題,筆者在這幾年的營銷咨詢中,總結出一套模型,針對市場類型――即一二級市場(國內省會城市、重要地級市市場)三四級市場(縣級市場和經濟發達的鎮級市場);品牌強、弱度兩個緯度,進行劃分,在不同的象限有不同的促銷策略

促銷活動的策劃要考慮品牌、企業形象等方面因素,因此,促銷産生的營銷力分爲推力拉力兩種,行業領導品牌促銷活動産生的影響力較強,即拉力較強,一線品牌擁有較高的行業位勢,産品具有較強的競爭優勢,本身拉力較強,促銷策略主要側重于推力,即圍繞著促銷的基本手段如買贈,抽獎,返券,特價等手段展開,向消費者傳達産品的額外利益”――品牌不變,但額外收獲贈品和其他價值較高,通過這種促銷推力對消費者産生溢價收益的拉力,從而促進終端購買。即一級市場領導品牌促銷的內在模式是:品牌拉力——促銷推力——購買拉力。
但隨著品牌深入廣大三四級市場,品牌的位勢和産品優勢會逐漸下降,銷售拉力也會被削弱。越是次級的市場越是雜牌的溫床,因爲二三線品牌營銷重心低,分銷徹底,價格優勢明顯,而品牌的位勢影響又因信息阻隔在這裏少有積澱。所以次級市場往往出現價格低的賣過價格高的,促銷活動多的賣過活動少的,雜牌賣過名牌的;因此品牌在二三級市場的促銷,首先要充分發揮産品優勢如品牌影響廣,公司産品線長等優勢,通過各種營銷要素的整合,包括産品組合,價格組合,資源整合,傳播整合等,建立以在市場和經銷商兩個層面獲取品牌應有的位勢,簡單理解就是産品好賣,利潤不高,但經銷商又不得不賣的局面,從而形成終端銷售力。因此,品牌産品次級市場的促銷模式是:利用促銷推力重新獲取品牌位勢——形成終端競爭拉力優勢——創造終端購買推力。
 
提升,簡而言之就是要占便宜。促銷實要傳達給消費者的是:實際成本不變,額外增加其他利益即額外占便宜的心理。 
      其次在促銷中,如何選擇對消費者的心理把握,進而設計促銷模式是我們要重點考慮範圍。在實際的促銷模式中,可以分爲兩大類: 
      1 價格戰:價格戰的普遍形式是降價、買贈、優惠等方式。這種方式可以在短期內提升銷量,快速擴大市場份額,打擊競爭對手,提升産品知名度。但是,由于降價,會導致産品忠誠度下降,傷害老客戶,使價格敏感度提高。 
      2 價值戰:宣傳産品內在價值,提高性價比,普遍形式是功能演示、品牌宣傳、免費試用、包裝促銷。價值促銷戰最大的好處就是增加與消費者的交流和溝通,擴大現場購買,提高産品的忠誠度。 
      站在戰略促銷的高度,面對日益成熟的消費者,爲了提升企業利潤,擴大銷售,在節日裏獲得更大的收益,我們要從簡單的價格戰促銷逐步提高到價值戰促銷,擴大産品銷售,提升品牌知名度,從而獲得節日促銷戰的勝利!  
      選擇了正確的節日促銷時機,並且對促銷進行正確的理解,在促銷的形式方面也能夠創新,區別與其他競爭廠家,在節日促銷的策略方面進行正確的規劃,現在能否高枕無憂呢?不!策略的有效執行是促銷策略效果能否體現的關鍵環節,現在我們從下面四方面進行著手,將促銷策略進行落地。 
      一、戰略規劃與年度計劃 
      企業在制定營銷戰略規劃後,需要制定詳細的營銷年度計劃,並且通過季度計劃和月度計劃的分解將計劃落實。一般企業在年末將進行下一年度的營銷計劃制定與費用預算,在營銷計劃的制定中,其中一部分將包括企業全年的促銷推廣活動策略,重點將是節日促銷策略的制定,這裏面包括年度重點節日的篩選與定位、銷售目標分解、費用預算、渠道策略和公司品牌推廣策略制定、新産品推廣周期與策略等相關政策,節日促銷策略的制定不是獨立的,而是與上述相關因素密切聯系,相互制約,只有在整體上進行全面的規劃與費用測算,才能保證節日促銷的順利進行,並且達到預期效果。 
      二、市場部與銷售部分工 
      企業制定節日促銷計劃後,主要是內部的市場部和銷售管理部進行計劃的分解和落實。市場部門將根據促銷計劃,制定企業年度企劃大綱,重要一塊就是節日促銷的方案策劃與促銷物料的准備與制作。企劃大綱主要包括品牌宣傳體系、品牌定位、公關事件、推廣促銷方案、各項支持系統(如廣告創意、促銷物料准備、制作等)、推進計劃和費用預算。用簡單的比喻就是市場部是制造炮彈的部門,供給營銷一線進行打仗之用。 
      銷售管理部主要是對促銷區域進行仔細的調查,包括競爭市場的布局、競爭對手的數量、價格、慣用促銷手段、銷量和銷售方式。根據今年的營銷戰略規劃,對市場進行戰略劃分,哪些是重點開發市場、哪些是競爭性較強市場、哪些是利基性市場,針對不同的市場劃分制定不同的市場策略,其中包括促銷策略的具體制定,其中涉及人員、銷售目標、渠道推進和維護、經銷商支持等均需明確,在各個節日確定節日促銷主題,形成節日促銷的具體規劃和目標,明確節日促銷的目的,這裏促銷的目的包括:提升銷量、增加嘗試、鼓勵重複、增加忠誠 、拓寬用途、創造興趣、創造認知、轉移對價格的敏感 、獲得中介支持 、區分使用者、打擊競品、排空老品等十二大類,聯系營銷市場布局中對不同市場的規劃,確定不同的節日促銷目的與主題。 
      三、廠商聯合,分工明確 
      在廠商密切合作的今天,如何打造營銷價值鏈,提升營銷價值鏈的系統效率,是每個企業所關注課題。筆者參與某家電企業的廠商價值一體化的營銷咨詢課題,對促銷一體化有一定的理解。 
      促銷策略的制定和實施主要在廠家,包括確定不同促銷推廣形式:媒體廣告投放、消費者促銷、主題推廣活動、終端推廣活動等的開展階段、內容、比重,及相應的促銷重點。廠家要明確季度和年度的促銷推廣計劃,將計劃和推廣要點明確傳遞給經銷商,特別是在三四級市場,主要依靠代理商進行促銷推廣,更要明確要點。 
      經銷商與廠家在推廣和促銷的頻次、範圍、主要形式等方面深度溝通,充分了解廠家在本區域的推廣促銷計劃,代理商要進行網點開發、鋪貨和促銷活動的及時跟進,做到空中有掩護,地面有支持,及時的提升銷量,擴大市場占有率,打擊競爭對手。 
      在節日促銷方面,代理商要成爲終端促銷的主體,依據市場開發目標和廠家促銷推廣策略要求,提出終端促銷計劃,與廠家計劃進行對接。其中三四級市場的促銷以渠道促通爲主要目標,是一種渠道建設的手段,需要廠家業務員介入,共同開拓銷售渠道。詳細計劃見附表 
      四、營銷一線貫徹、落實 
      當公司層面的促銷計劃和費用預算制定結束後,關鍵是一線營銷人員依據計劃進行推進與落實。這裏主要是公司內部對分公司或者辦事處的管理要到位,要求公司的策略和計劃要嚴格執行,落到實處,利用考核手段和經銷商的信息反饋進行關鍵業績指標的設立,促使一線營銷人員將促銷計劃落到實處。 
      其次,要舉行不定期的促銷檢查,進行促銷活動的效果評估,針對評進行打分,獎勵先進,懲罰落後,不斷進行改進,使促銷活動達到預期目標。

 

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